Przedstawiciele branży reklamowej twierdzą, że reklama jest tak stara jak handel i że nie byłoby handlu bez reklamy. Mają trochę racji, jeśli wziąć pod uwagę, że na przykład starożytny producent kosmetyków wysyłał "próbki" swoich wyrobów najlepiej sytuowanym damom, a średniowieczni rzemieślnicy tak bardzo dbali o widoczne i jednoznacznie świadczące o ich zawodzie i umiejętnościach szyldy. Jednakże wyspecjalizowane firmy zajmujące się wyłącznie zdobywaniem rynku dla swoich klientów to zjawisko jak na historię ludzkości stosunkowo nowe. Jeszcze krócej istnieje ono w Polsce, gdzie 20-30 lat temu reklama kojarzyła się głównie z wystawą sklepową i neonem, w którym zawsze przepalonych było kilka żarówek.

Prusakolep i sosy Billy

Pierwsze reklamy telewizyjne pojawiły się w latach 80-tych, za sprawą tzw. firm polonijnych. Wiele osób pamięta reklamę Prusakolepu, która stała się wyznacznikiem "nowego" w polskiej gospodarce. Były też (zawsze z piękną kobietą zachwalającą reklamowany towar) reklamy anten satelitarnych (nic nie zobaczysz dopóki nie kupisz zestawu do odbioru telewizji satelitarnych) oraz sosy i dressingi (Sosy Billy w każdej chwili).

Po przełomie gospodarczym pojawiło się znacznie więcej reklam. Przez pierwsze lata były to spoty zagraniczne (przeważnie niemieckie), lokalizowane tylko na polski rynek. Jednak od początku polskie produkty i polskie reklamy starały się podbić rynek. Pojawiły się także nowe możliwości, kiedy w telewizji można było obejrzeć nie tylko publiczne kanały ale też program stacji prywatnych, z reklam właśnie żyjących. Polacy po raz pierwszy doświadczyli przerywania reklamami filmów oraz innych programów.

"To obrzydliwe, czy telewizje mogłyby zaprzestać nadawania wynurzeń na temat sięgania z nieśmiałością po podpaski? Ja często oglądam telewizję w porze obiadowej, a naprawdę nie potrzebuję kuracji odchudzającej." "Dlaczego zniknęła świetna reklama Ojciec prać a zastąpił ją jakiś Latynos w białym ręczniczku?." "Co mnie obchodzi czyjaś sztuczna szczęka, czy naprawdę nie można tych reklam dawać w aptekach a nie epatować ludzi widokiem zębów w szklance?" - to tylko kilka fragmentów listów, które zaczęły przychodzić do różnych czasopism kiedy reklama stała się już nie wyznacznikiem boomu gospodarczego, a normalnym składnikiem życia.

Już na początku lat 90-tych polskim dużym rynkiem zainteresowały się międzynarodowe agencje reklamowe i medialne. Jednak wysokobudżetowe, profesjonalne reklamy przeznaczone dla Polaków pojawiły się w większych ilościach dopiero w ostatnich latach, wraz z postrzeganiem naszego kraju jako liczącego się rynku dóbr nie tylko podstawowych. Nawet reklamy proszków czy pampersów coraz rzadziej są tylko kalką międzynarodowych spotów czy ogłoszeń, a częściej zawierają elementy charakterystyczne dla Polski. Zatrudniani są w nich rodzimi aktorzy, piosenkarze a nawet dziennikarze, produkty są badane i polecane przez polskie instytucje a także próbowane i zachwalane przez polskich użytkowników.

"Dwa dogi" i "prawie jak Elvis"

Po ponad 15 latach stałej obecności reklam w polskiej rzeczywistości wydaje się, że nie można już wymyślić żadnych nowych wyjątkowych cech produktów, żadnych nowych form ich przedstawiania. Nic podobnego - dopiero teraz, gdy już podstawowe chwyty marketingowe się opatrzyły, specjaliści sięgają po kolejne środki wyrazu, mające na celu zwrócenie uwagi potencjalnych klientów.

Jeszcze do niedawna polscy konsumenci byli postrzeganie jako osoby podatne na przekaz w stylu "niemieckim" - mówienie wprost, że to jest pyszne, najlepiej pierze czy bezkonkurencyjnie wchłania. Stąd też w reklamach roiło się od zatroskanych pań domu i specjalistów oferujących im ten wyjątkowy, najlepszy produkt. Z czasem pojawiły się opinie "Instytutów Badawczych" czy "Towarzystw" skupiających ekspertów w danej dziedzinie. Używano także opinii "zwykłych ludzi", pytanych o produkty w sklepach czy na ulicach, a nawet we własnych domach.

W ciągu ostatnich kilku lat pojawiły się jednak przekazy reklamowe innego rodzaju. Odwołujące się często do poczucia humoru, absurdu, purnonsensu, dekonstrukcji czy niezwykłych porównań, pełne artyzmu, ciekawie skomponowane. W niektórych przypadkach o tym że to reklama dowiadujemy się dopiero na końcu mini-filmiku czy radiowego spota. Coraz większą rolę odgrywa w nich dźwięk - producenci sięgają po światową klasykę lub używają niezwykle wpadających w ucho melodii, skomponowanych specjalnie na potrzeby reklamy przez znanych muzyków. Wiele produktów jest promowanych w sposób lekki i bez zachęcania wprost do ich kupienia.

Właśnie o tych reklamach się mówi, tego typu spoty są bardzo chętnie pobierane i odtwarzane przez interautów, a telewidzowie czekają na "ciąg dalszy" serii ciekawych spotów. Ostatnio ogromną popularnością cieszą się reklamy operatora telefonii komórkowej, w których występują członkowie kabaretu Mumio, znanego z absurdalnego, lekkiego i pełnego nonsensów repertuaru. Na przekaz nie wprost postawiło też kilku producentów piwa, których spoty bardzo się wyróżniają w blokach reklamowych. To są akcje marketingowe o których się mówi, co oczywiście przynosi skutek w postaci zwiększenia znajomości marki i dobrych skojarzeń - a o to przecież w reklamie chodzi.

Zmieniło się również podejście do reklam na billboardach. Coraz częściej możemy na nich oglądać niemal historie w odcinkach. Reklama wielkoformatowa wyszła też z okresu, w którym niemal wszystko prezentowały na wpół (lub bardziej) rozebrane panie lub sztucznie zadowoleni, pokazujący wszystkie zęby w uśmiechu panowie. Hasła umieszczane na spotach dają do myślenia, zachęcają do spojrzenia raz jeszcze.

Polacy, którzy od początku deklarowali podchodzenie z dystansem do reklam i nie kierowanie się nimi w podejmowaniu życiowych decyzji, chętnie je komentują, rozmawiają na ich temat w gronie znajomych, krytykują i chwalą. Być może właśnie to spowodowało zmiany w kampaniach reklamowych niektórych produktów.

Oczywiście zmiany, jakie zachodzą w reklamach nie są jedynie skutkiem "znudzenia" dotychczasową formą. Przykładem może być tutaj segment proszków do prania, w których prezentowaniu zmieniło się tylko to, iż zamiast "najnowszego systemu TAED" mówi się o "najnowszym aktywnym tlenie". Pewne reklamy kierowane są stale do tej samej, nie zmieniającej się zbytnio w wymaganiach grupy docelowej. Dlatego nieprędko doczekamy się w tym segmencie odejścia od schematu zatroskanej pani domu, której nagle ktoś poleca rewelacyjnie działający proszek.

Są jednak grupy produktów zupełnie inaczej postrzegane a przekaz ich dotyczący został skierowany do grupy docelowej mającej inne problemy niż śnieżnobiałe pranie każdego dnia. Takich produktów pojawia się coraz więcej i wymagają one dużego wysiłku podczas promocji.

Niebezpieczne reklamy

Niemal od czasu pojawienia się pierwszych reklam, toczy się w naszym kraju dyskusja na temat ich wpływu a społeczeństwo i podejmowane przez ludzi wybory. Browary promujące wydarzenia sportowe, producenci tytoniu reklamujący swoje wyroby jako doskonałe uzupełnienie modnego stylu życia, telefony komórkowe jako doskonały prezent na pierwszą komunię, kanał telewizyjny reklamowany przez osobę w sutannie czy ostatnia zakazana przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji "nieumiejętnie" opowiedziana bajka o Czerwonym Kapturku - to tylko kilka przykładów kontrowersji jakie budzą reklamy. Niektóre z przekazów marketingowych mogą być jednak szczególnie niebezpieczne - należą do nich reklamy leków, używek oraz te kierowane do dzieci.

Rynek leków sprzedawanych bez recepty rośnie w szybkim tempie. Rośnie też liczba reklamowanych farmaceutyków oraz osób które po nie sięgają. Badania TNS OBOP wskazują, że w czasie przeziębienia, grypy czy bólu głowy zdecydowana większość Polaków (91 proc.) sięga po leki dostępne bez recepty, przede wszystkim zaś po marki znane z reklam telewizyjnych. Podobnie jest w przypadku preparatów witaminowych. Lekarze ostrzegają jednak, że w tym wypadku zaufanie reklamowemu hasłu powinno być skonsultowane ze specjalistą. Również prawo nakazuje zamieszczanie w reklamach (bez względu na ich formę) informacji o konieczności takiej konsultacji oraz przeczytania ulotki informacyjnej, zakazując jednocześnie kierowania reklam takich środków do dzieci oraz prezentowania produktu leczniczego przez osoby pełniące funkcje publiczne bądź osoby posiadające wykształcenie medyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia.

Mimo to, reklamowanie niektórych farmaceutyków budzi duże kontrowersje. Na granicy prawa znajduje się na przykład reklama mającej zapobiec niechcianej ciąży pigułki typu "dzień po", mimo licznych protestów nadal pojawiająca się w telewizji. Niepokoją także spoty przedstawiające osoby w białych kitlach, którzy mówią o całkowitym bezpieczeństwie stosowanych leków i zapewniają o ich niezwykłej skuteczności. Wiele osób zadaje sobie pytanie czy niektóre farmaceutyki w ogóle powinny być reklamowane poza aptekami, gdzie od razu można zasięgnąć porady specjalisty.

Podobne kontrowersje budzą reklamy używek. Z ekranów polskich telewizorów zniknęły już uśmiechnięte młode osoby z papierosem w dłoni, a na billboardach pojawiają się reklamy w postaci paczek papierosów, zawsze zaopatrzone w coraz groźniejsze w treści ostrzeżenia Ministerstwa Zdrowia. Ustawowo zabroniono bowiem promowania wyrobów tytoniowych poprzez odwołanie do młodości, zdrowia i sportowego trybu życia.

Przez kilka lat nie można było w Polsce reklamować żadnych napojów alkoholowych, co wytworzyło swoistą "szarą strefę". Reklamowano mianowicie piwa bezalkoholowe, często takie które nie były dostępne na rynku. Odbiorcy wiedzieli co oznacza przymrużone oko barmana, a reklamodawcy korzystali z tej furtki by zamieszczać spoty w porze największej oglądalności. Wszelkie próby zaostrzenia rygorów spotykały się początkowo z ostrym sprzeciwem przedstawicieli branży piwnej, o tyle ciekawym, że jednocześnie podkreślali oni w mediach, iż reklama piwa nie ma żadnego wpływu na to czy ktoś je będzie pił czy nie.

Z przymrużonego oka korzystali również reklamujący mocniejsze alkohole. "Łódka Bols" czy "WTK Soplica" stały się przysłowiowym niemal przykładem na obchodzenie prawa.

Już w 1998 roku z inicjatywą wystąpiły browary, przyjmując "Dobrowolny Kodeks Postępowania w Zakresie Reklamy i Promocji Piwa", który mówił o podjęciu działań działania mających na celu odpowiedzialną konsumpcję swoich wyrobów. Zakazano w nim między innymi reklamy i sprzedaży piwa  niepełnoletnim a także wprowadzono zasady reklamowania tego produktu wykluczające przekonywanie odbiorcy, że jego spożywanie świadczy o dojrzałości czy pomoże w rozwiązywaniu problemów życiowych.

Potrzebne jednak były również rozwiązania prawne. Ostatecznie, po długich konsultacjach przyjęto nowelizację ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, która pozwala na reklamowanie piwa, jednak pod ściśle określonymi warunkami. Piwo nie może być reklamowane między godziną 6:00 a 20:00, a jego promocja nie może być kierowana do małoletnich lub prowadzona poprzez budowanie skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sprawnością fizyczną, nauką, pracą, sukcesem zawodowym, zdrowiem lub sukcesem życiowym. Piwa nie można też reklamować na kasetach wideo i innych nośnikach, w prasie młodzieżowej i dziecięcej, na okładkach dzienników i czasopism, na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20 procent powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.

Ustawa uregulowała też "przymrużenia oka", zakazując reklamy, promocji produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub jest tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego oraz reklamy wizerunkowej przedsiębiorstw, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem. Niedozwolone jest również informowania o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych zawierających powyżej 8 procent alkoholu, przy czym w przypadku producentów napojów o zawartości 18 procent dopuszczalne jest podanie przy informacji nazwy i logo producenta lub dystrybutora produktu.

Nieuregulowana pozostaje natomiast kwestia reklam kierowanych do dzieci oraz reklam z udziałem dzieci. Również w tym przypadku następuje jednak samoregulacja rynku. Zrzeszająca część kanałów telewizyjnych grupa "Inicjatywa - Reklama dla Dzieci" wprowadziła "Kartę zasad przyjmowania do emisji reklam adresowanych do dzieci". Samoregulacja określa, jakim ograniczeniom powinny być poddawane reklamy, których odbiorcami są widzowie do 7. roku życia. Wskazuje ona między innymi, że niedopuszczalne są kierowane reklamy prezentujące agresję lub zawierające jakąkolwiek zachętę do stosowania przemocy, zakazuje emisji w sąsiedztwie programów dla dzieci produktów lub usług przeznaczonych wyłącznie dla dorosłych, takich jak piwo, środki antykoncepcyjne i higieny intymnej, leki, militaria, itp. oraz określa kiedy dopuszczalny jest udział dzieci w reklamie. Zakazuje także emisji reklam, które prowadzą do dyskryminacji ze względu na rasę, płeć, narodowość, przekonania religijne, status materialny lub pozycję społeczną.

Kwestia kierowania przekazu reklamowego do dzieci jest regulowana w ustawach i rozporządzeniach dotyczących poszczególnych grup produktów i usług. Nie ma jednak oddzielnego dokumentu prawnego określającego zasady kierowania reklam do osób niepełnoletnich oraz występowania dzieci w reklamach. Tymczasem okazuje się, że właśnie dzieci i młodzież stanowią grupy najbardziej podatne na sugestie marketingowe i że z jednej strony wpływają (same będąc pod wpływem reklamy) na wybory rodziców, z drugiej zaś dysponując z roku na rok większymi zasobami finansowymi same stają się znaczącą grupą konsumentów. Dlatego pojawia się coraz więcej reklam pośrednio lub bezpośrednio adresowanych do osób niepełnoletnich. Szczególnym przypadkiem takich przekazów są niektóre wysokonakładowe pisma młodzieżowe, składające się w większości z informacji (z podaniem nazw i marek) co jadają, czym się malują i perfumują, jakie ubrania i buty noszą ich ulubieni aktorzy i piosenkarze.

Taki stan rzeczy niepokoi rodziców i pedagogów, którzy widzą w tym zjawisku zagrożenia dla rozwoju młodego człowieka. Należy do nich nadmierny rozwój konsumpcjonizmu oraz przeświadczenie, że wystarczy kupić nowy przedmiot, by stać się ładniejszym, szczęśliwszy, i bardziej cenionym w towarzystwie. Niestety kwestia regulacji prawnych reklam skierowanych do osób niepełnoletnich jest sprawą dość trudną, dlatego nie należy jej oczekiwać w najbliższym czasie. Pozostaje więc (zawsze - bez względu na przepisy prawa) zdrowy rozsądek rodziców i uczenie dzieci od najmłodszych lat różnicy między przekazem reklamowym a rzeczywistością.

Reklama bez sprzedaży

Wraz ze wzrostem popularności reklamy jako takiej, coraz częściej pojawiają się wykorzystujące przekaz medialny kampanie społeczne. Dotyczą one bardzo wielu tematów – od pomocy chorym dzieciom, po informacje o zagrożeniach płynących z jazdy po pijanemu czy skoków do płytkiej wody. Właśnie kampanie społeczne przyniosły rezultaty w postaci ofiarności ludzi po katastrofach takich jak powódź w 1997 roku czy ostatnie tsunami w Azji. Inne akcje mają na celu zwiększenie świadomości niektórych zagrożeń – doskonałym przykładem jest kampania społeczna "Dziecko w Sieci" realizowanej przez Fundację Dzieci Niczyje oraz Naukową i Akademicką Sieć Komputerową w ramach programu Komisji Europejskiej "Safer Internet". Trudno zresztą nazwać te kampanie po prostu reklamami – to duże akcje, nierzadko z udziałem znanych i poważanych osób, które poprzez koncerty, aukcje należących do nich przedmiotów czy choćby wystąpienie w reklamowych spotach wspierają społeczne inicjatywy. Realizacji reklam społecznych często podejmują się najlepsze agencje kreacyjne, tworząc przekaz niezwykle sugestywny i trafiający do serc.

Jednak i tu nie obywa się bez kontrowersji. Wątpliwości budzą przekazy społeczne dotyczące kwestii moralnych czy światopoglądowych. Przykładem może być choćby akcja „Niech nas zobaczą”, przygotowana przez Kampanię Przeciw Homofobii. Ale nie tylko – duże wątpliwości w części środowiska lekarskiego budzi nadal kampania „Pij mleko, będziesz wielki” - nie uwzględnia ona bowiem według nich dzieci, które mleka pić nie mogą ze względów zdrowotnych. Kontrowersje budzą też akcje na rzecz ostrożnej, zgodnej z przepisami jazdy - trwająca obecnie kampania „Stop wariatom drogowym” została skrytykowana przez lekarzy psychiatrów, którzy wskazywali na niewłaściwość porównywania nieodpowiedzialnych kierowców do osób psychicznie chorych.

Większość kampanii społecznych budzi jednak niezwykle pozytywny oddźwięk. Nie można tego powiedzieć o spotach polityków. Mimo, że Polacy wiedzę o programach i obietnicach partii czerpią głównie z mediów, generalnie nie przepadają za reklamami wyborczymi. Trudno się temu dziwić, gdyż w polskiej rzeczywistości niezwykle rzadko zdarzają się dobre medialne kampanie polityczne. Mimo to przedstawiciele polityki bardzo chętnie sięgają po media jako skuteczne narzędzie przekazu. Obecna sytuacja w rankingu prezydenckim może wróżyć, że nadchodzący szczyt kampanii wyborczej będzie jeszcze bardziej zależny od mediów. Specjaliści uważają bowiem, że niespodziewany awans Donalda Tuska jest między innymi wynikiem spotów prezentujących jego osobę.

W kampanie polityczne zaangażowało się tym razem wiele gwiazd z „najwyższej półki” a i sami politycy zdają się coraz bardziej doceniać moc reklamowego przekazu, dlatego zlecają przygotowanie wizerunku medialnego profesjonalistom. Można więc mieć nadzieję że i w tej specyficznej dziedzinie promocji pojawią się perełki marketingowego kunsztu, choć jak dotychczas przynajmniej reklama zewnętrzna przebiega sztampowo - uśmiechnięci, opaleni kandydaci, których twarze patrzą na nas z ogromnych plakatów i ogólnikowe hasła - nic co mogłoby w jakiś sposób zaintrygować czy dać do myślenia. 

Nie lubimy ale korzystamy

W badaniach większość Polaków wykazuje przekonanie, że towar naprawdę dobry nie potrzebuje żadnej reklamy, by go sprzedać. Rośnie także przeświadczenie (obecnie popierane przez blisko trzy czwarte społeczeństwa), że przez reklamy ludzie kupują rzeczy których tak naprawdę nie potrzebują. Wszechobecność reklam denerwuje nas i męczy. Wiele osób przyznaje się, że podczas bloków reklamowych po prostu przełącza kanał lub idzie do kuchni zrobić sobie herbatę. Nie lubimy też reklam na billboardach i w prasie. Respondenci badań statystycznych odpowiadają, że reklamy ich nudzą, drażnią, zniechęcają i dezinformują.

Okazuje się jednak, że odpowiedzi dawane ankieterom niewiele mają wspólnego z rzeczywistością. Liczne badania znajomości i popularności produktów wskazują, że zdecydowaną przewagę maja te pojawiające się w mediach. Przykładem może być przytaczane już badanie dotyczące leków przeciwbólowych. Innym przykładem może być popularność reklamowanych proszków do prania czy kawy. Nawet jeśli nie kupujemy od razu jakiegoś produktu, znamy jego markę, wygląd opakowania oraz podawane w reklamie walory, a to wystarcza by w pewnym momencie po niego sięgnąć.

Niewiele jest osób całkowicie odpornych na przekaz reklamowy. Nie opierają mu się nawet sami specjaliści ds. Reklamy. Można więc powiedzieć, że reklama w dużym stopniu kształtuje nasz świat a często stwarza potrzeby, by potem podać na tacy produkt, który je zaspokoi. Należy mieć tego świadomość wybierając najbardziej wybielającą pastę do zębów, usuwający najwięcej osadów i bakterii żel do toalet czy najlepiej wchłaniające pieluszki dla dziecka. Zawsze, w obliczu reklamy powinniśmy zadać sobie dwa pytania – czy w ogóle mam takie potrzeby jakie reklama mi sugeruje i czy muszę je zaspokajać przy pomocy akurat tego produktu lub usługi?